Brand Identity: cos’è, come costruirla e perché è importante

A prescindere dal settore di appartenenza, il primo e più importante elemento che lega tutti i grandi marchi è il fatto che ognuno possiede una propria “personalità”, ovvero un carattere distintivo che lo rende unico e immediatamente riconoscibile dal pubblico.

Questo non è certo casuale, ma è il frutto di un lavoro strategico e accurato sulla cosiddetta Brand Identity (o identità di marca), ossia l’insieme degli elementi visivi, verbali e valoriali attraverso cui un’azienda comunica chi è, cosa fa e in cosa crede, distinguendosi dai competitor e creando un legame emotivo con il proprio target.

In questo articolo vediamo, quindi, quali sono gli elementi che compongono la Brand Identity di un’azienda, perché è importante che una PMI definisca la propria e, infine, come provvedere alla sua creazione in modo coerente ed efficace.

Come accennato poc’anzi, il concetto di Brand Identity racchiude molti più elementi del semplice logo e una palette di colori. Si tratta, infatti, dell’identità visiva e concettuale che definisce un marchio, rendendolo unico, riconoscibile e memorabile.

In pratica, potremmo definire la Brand Identity come la “carta d’identità” di un’azienda: un insieme coerente di proprietà e caratteristiche che trasmettono la sua essenza, i suoi valori e la sua promessa, e che rispondono a domande fondamentali come: “Chi siamo?”, “Cosa ci rende diversi?” e “Quale messaggio desideriamo comunicare?”.

A differenza della Brand Image – che è la percezione che il pubblico ha del marchio – l’identità di marca viene costruita intenzionalmente dall’azienda stessa. È il modo, in sintesi, in cui un brand decide di presentarsi al mondo, e quindi ai consumatori.

Molte Piccole e Medie Imprese sottovalutano l’importanza di avere una Brand Identity ben definita, vedendola come un lusso riservato alle grandi corporation. Ma non è così!

In un mercato ormai affollato, dove il pubblico è quotidianamente bombardato da migliaia di messaggi pubblicitari, avere un’identità di marca forte permette, anche a una PMI, di essere riconosciuta, ricordata e, in primis, preferita ai competitor.

Inoltre, una Brand Identity forte e coerente trasmette professionalità e affidabilità: due qualità che chiunque di noi ricerca, quando necessita di un prodotto o un servizio.

Costruire un Brand Identity efficace, quindi, non è un costo superfluo, ma un investimento strategico che può fare la differenza tra il successo e l’anonimato.

Come detto all’inizio, la Brand Identity si compone di diversi elementi, ciascuno dei quali contribuisce a definire l’immagine complessiva del marchio. Vediamo i principali.

Gli elementi visivi rappresentano la componente più immediatamente riconoscibile: il logo, la palette cromatica, la tipografia, le immagini e lo stile grafico. Tutti questi “oggetti” devono essere coerenti tra loro e applicati in modo uniforme sulla totalità dei materiali aziendali: dal sito web al packaging, dalla carta intestata alle pagine social.

Il cosiddetto Tone of Voice, invece, definisce il modo in cui il brand comunica con il suo pubblico, il quale può essere formale o informale, tecnico o accessibile, ironico o serio. Dipende tutto dal pubblico-target e i valori aziendali, e deve essere sempre coerente.

Infine, i valori e la mission aziendale costituiscono “l’anima” della Brand Identity, in quanto rappresentano ciò in cui l’azienda crede, gli obiettivi che persegue e il contributo che desidera dare non solo al mercato, ma alla società nel suo complesso.

Costruire una Brand Identity efficace richiede metodo, strategia e attenzione ai dettagli. Non si può improvvisare, ma bisogna seguire un percorso strutturato.

Il primo passo consiste nell’analizzare il contesto: chi sono i propri competitor? Come comunicano? Quali spazi è possibile occupare per differenziarsi? Studiare il contesto è fondamentale per evitare di creare un’identità anonima o troppo simile a quella di altri.

Terminata l’analisi dei competitor, è necessario definire la propria strategia: quali sono i valori che si desiderano trasmettere? Qual è la personalità del proprio brand? A chi ci si rivolge, e con quale linguaggio? Rispondere a queste domande permette di costruire fondamenta solide, sulle quali andrà poi sviluppata l’intera identità dell’azienda.

La fase successiva riguarda la creazione degli elementi visivi: logo, palette di colori, font e stile grafico devono essere progettati tenendo conto della strategia. È qui che molte aziende commettono l’errore di concentrarsi solo sull’estetica, dimenticando che ogni scelta deve essere funzionale alla comunicazione dei valori fondanti del brand.

Infine, è necessario creare un brand guideline (o “manuale del brand”), ovvero un documento che raccolga tutte le regole per l’utilizzo corretto dell’identità di marca. Creare una guideline, infatti, garantisce coerenza nel tempo e su tutti i canali di comunicazione, anche quando il lavoro viene affidato a collaboratori esterni.

Osservare chi ha fatto le cose per bene – anzi, ammodino! – può aiutare a capire meglio come funziona una Brand Identity efficace. Ecco, quindi, 3 esempi di marchi italiani che, nel corso degli anni, hanno costruito un’identità distintiva e riconoscibile.

Ferrari rappresenta un caso da manuale: il cavallino rampante, il rosso corsa, l’esclusività e la passione per la velocità sono elementi che rendono questo marchio subito riconoscibile. Ogni dettaglio comunica lusso, prestazioni e tradizione italiana.

C’è, poi, Lavazza, la cui identità ruota attorno al piacere del caffè. Il logo, la comunicazione calda e accogliente e il posizionamento come “ambasciatore” della cultura del caffè nel mondo hanno reso questo brand un’icona internazionale.

Infine, ecco Eataly, che ha costruito la propria Brand Identity sulla valorizzazione delle eccellenze enogastronomiche italiane. Gli elementi visivi puliti e moderni, il tono di voce educativo ma accessibile e l’attenzione alla sostenibilità rappresentano e comunicano in modo deciso, efficace e coinvolgente i valori dell’azienda.

Molte aziende pensano di poter fare a meno di una Brand Identity chiara e ben definita, andando a limitare l’investimento alla semplice creazione di nome, un payoff e un logo.

In realtà, l’assenza di un’identità di marca genera costi nascosti che si accumulano nel tempo e la cui origine è ritrovabile in comunicazioni incoerenti, messaggi poco incisivi, materiali che non dialogano tra loro e una generale incapacità nel trasmettere valore.

Quando un brand non è riconoscibile, diventa sostituibile, e questo porta a:

• dover competere principalmente sul prezzo
• attirare clienti poco fidelizzati
• dover “ricominciare da capo” ogni volta che si apre un nuovo canale di comunicazione e/o vendita, oppure si lancia un nuovo progetto

A fronte di un apparente risparmio iniziale, quindi, il costo di non avere una Brand Identity è dato dalla continua perdita di opportunità, posizionamento e fiducia.

Creare una Brand Identity efficace non è un processo breve, né tantomeno semplice. È, però, un investimento strategico fondamentale per il successo di un’organizzazione che desidera distinguersi e affermarsi, anche se è di piccole o medie dimensioni.

Se desideri costruire o rinnovare l’identità del tuo brand e sei alla ricerca di un team di professionisti che ti accompagni in questo percorso, compila il form di contatto che trovi qui sotto o scrivici a info@ammodino.it: insieme analizzeremo la tua situazione e costruiremo un’identità di marca che rispecchi realmente i valori della tua azienda.

Simone Bennati

Social Media Manager e Copywriter di Roma. Per Ammodino mi occupo della comunicazione online del brand e di alcune aziende clienti, con particolare riferimento alle piattaforme social. Il Web è la mia casa e Internet il mio affaccio sul mondo.